Курочки Дэвида Бекхема и огурчики Памелы Андерсон — этот контент было сложно пропустить даже тем, кто скроллит ленту раз в три дня. Почему вдруг селебрити устремились на грядки?

Всё дело в тренде на огородничество и возврат к земле и её дарам, который в англоговорящей культуре назвали gardening. Нравится тренд не только миллениалам и бумерам: особенно он популярен среди молодежи. Более того, он стал неотъемлемой частью философии борьбы с цифровым перегрузом и стремлению к осознанности.

Тренд охватывает как традиционное огородничество на дачах, так и городское садоводство (urban gardening) на балконах и подоконниках в квартирах и даже в офисах.

10 минут

время чтения:

9 сент 2025

дата:

Маркетинг, брендинг

категория:

01 . контекст

Как расцвёл тренд

Все в сад: как брендам работать
с трендом gardening

Что делать брендам со всей этой информацией

Если для вашего проекта и бизнеса это уместно, подумайте над эстетикой и визуальным языком ваших кампэйнов. Плюс, не забывайте сверяться с календарём сезонности, делайте акценты на этичности материалов и привлекайте к работе локальных специалистов, мастеров и поваров.

Как ни крути, а варенье от бабушки владельца проекта в подарок гостям ивента — это вау.

01

А также клатч в форме томата от бренда LOEWE и целая коллекция, посвящённая фруктам и овощам. Годами ранее — коллекция, вдохновлённая мхом и травами.

И, конечно, не игнорировать визуальную составляющую.

Например, дачные pop-up форматы — уроки консервирования, керамики, столярные воркшопы, дегустации ферментированных продуктов.

Во-вторых, заложить в план маркетинговых активностей сезонные ивенты.

Это могут быть сезонные линейки, коллаборации с фермерами, наборы для заготовок и ремёсел «в коробке».

01

Во-первых, подумать о продукте

Tomato Leaves — парфюмерная линейка с ароматом помидоров

Проект, начавший с курсов по вязанию крючком, запускает новый курс по домашним заготовкам в Абхазии — объединяя ремесленные практики под единой эстетикой.

Love to Knit — от вязания к заготовкам

Мини-док снят на семейной прогулке в лесу с датским шеф-поваром Фредериком Билле Брахом. В ролике он рассказывает о том, как часами собирает грибы, приобщает к такому досугу детей с малолетства.

Atelier September и документальные фильмы о садоводстве

Проект, начавший с курсов по вязанию крючком, запускает новый курс по домашним заготовкам в Абхазии — объединяя ремесленные практики под единой эстетикой.

Love to Knit — от вязания к заготовкам

В сет Lucky Milly вошли перчатки, лейка, передник и горшок для цветов в оттенках белого и зелёного с четырехлистным клевером — талисманом Кристиана Диора.

Dior и люкс-линейка для садоводства

Проект, начавший с курсов по вязанию крючком, запускает новый курс по домашним заготовкам в Абхазии — объединяя ремесленные практики под единой эстетикой.

Love to Knit — от вязания к заготовкам

Ослепительный домашний chef's table, организованный ресторатором Игорем Ланцманом на его дачном участке в Переделкино.

Gimpel и сезонная гастрономия не для всех

В новой статье от команды winners agency рассказываем о том, что уже сложно игнорировать, и чего не хватает всем, уставшим от городской суеты, — тренде на садоводство.

Курочки Дэвида Бекхема и огурчики Памелы Андерсон — этот контент было сложно пропустить даже тем, кто скроллит ленту раз в три дня. Почему вдруг селебрити устремились на грядки?

Всё дело в тренде на огородничество и возврат к земле и её дарам, который в англоговорящей культуре назвали gardening. Нравится тренд не только миллениалам и бумерам: особенно он популярен среди молодежи. Более того, он стал неотъемлемой частью философии борьбы с цифровым перегрузом и стремлению к осознанности.

Тренд охватывает как традиционное огородничество на дачах, так и городское садоводство (urban gardening) на балконах и подоконниках в квартирах и даже в офисах.

контекст:

Как расцвёл тренд

Урбанистическая усталость и цифровой перегруз усилили интерес к сезонным практикам. Многие дачные хобби работают, как терапия. А ручной труд вновь становится особым эстетским знаком качества.

Буст ностальгических вайбов и ретро-хобби усилили и развили тренд, а дача и вовсе стала новым культурным кодом. Всё это формирует чувство преемственности и уюта, возвращает во времена детства.

Пандемия COVID-19 и локдауны вернули людей к земле и творчеству, как способу справиться со стрессом и ощутить себя «здесь и сейчас», а не бесконечно тревожиться.

Изменения в гастро-сфере. Появление сезонных поп-апов, сезонных меню, а также загородных ресторанов chef’s table.

В моде DIY и slow fashion — уникальные, долговечные и сделанные без вреда природе вещи.

Эстетика cottagecore нормализовала «деревенскую идиллию» и сезонность — от хлеба и ферментации до керамики.

Зумеры «реабилитируют» дачу: это уже не «надо», а «хочу, модно, прикольно».

Формируется новая система ценностей: успех — это автономность, умение создавать материальные блага и жить в гармонии с природой.

Молодые семьи видят в этом элемент экологичного воспитания: опыт жизни ближе к земле, агротуризм, семейные эко-поселения.

Тренд не развивается сам по себе. Плоды прорастают только на хорошо возделанной почве. Значит, аудитория была отлично к нему подготовлена. Немного фактов:

→

→

→

Gardening повлёк за собой рост в смежных отраслях: сыр мы покупаем у фермеров, керамику — у локальных мастеров, бизнес-завтраки организовываем на верандах, а у бренда Dior скорее обратим внимание на корзину для пикника, чем на сумочку классической модели.

Закрепление «земного» визуала: натуральные материалы, рукотворность, несовершенная фактура.

Медиа и эстетика

Кооперативные огороды, мастерские, локальные маркеты.

Комьюнити-форматы

Запрос на зелёную инфраструктуру, городское садоводство, локальные продовольственные программы.

Политика и города

Мини-фермерство, ярмарки, ферментация и соления в меню и ритейле.

[04]

[05]

Садовый инвентарь, теплицы, рассада, оборудование для консервации, курсы по ремёслам и кулинарии.

Рост «домашних» индустрий

[03]

[02]

[01]

Сезонность в потреблении

Как ещё gardening повлиял на смежные индустрии?

Смотрим эталонные кейсы на тему в международной и российской практике.

Лимитированная серия острых солёных огурцов с цветами в коллаборации с брендом уходовой косметики Flamingo Estate. Необычное пересечение гастрономии и бьюти, визуально поданное как арт-объект.

Pamela Anderson × Flamingo Estate — Pamela’s Pickles

Визажистка сажает сад у себя во дворе и документирует процесс в соцсетях, интегрируя gardening в lifestyle-коммуникацию.

Isamaya Ffrench — сад как часть личного бренда