Что растёт на соседней грядке
Предпосылки:
Курочка по зёрнышку
10 минут
время чтения:
9 сент 2025
дата:
Маркетинг, брендинг
категория:
@loewe
@lovelovetoknit
@architecturaldigest
@flamingo_estate
@loewe
@loewe
В новой статье от команды winners agency рассказываем о том, что уже сложно игнорировать, и чего не хватает всем, уставшим от городской суеты, — тренде на садоводство.
Курочки Дэвида Бекхема и огурчики Памелы Андерсон — этот контент было сложно пропустить даже тем, кто скроллит ленту раз в три дня. Почему вдруг селебрити устремились на грядки?
Всё дело в тренде на огородничество и возврат к земле и её дарам, который в англоговорящей культуре назвали gardening. Нравится тренд не только миллениалам и бумерам: особенно он популярен среди молодежи. Более того, он стал неотъемлемой частью философии борьбы с цифровым перегрузом и стремлению к осознанности.
Тренд охватывает как традиционное огородничество на дачах, так и городское садоводство (urban gardening) на балконах и подоконниках в квартирах и даже в офисах.
Всё дело в тренде на огородничество и возврат к земле и её дарам, который в англоговорящей культуре назвали gardening. Нравится тренд не только миллениалам и бумерам: особенно он популярен среди молодежи. Более того, он стал неотъемлемой частью философии борьбы с цифровым перегрузом и стремлению к осознанности.
Тренд охватывает как традиционное огородничество на дачах, так и городское садоводство (urban gardening) на балконах и подоконниках в квартирах и даже в офисах.
контекст:
Как расцвёл тренд
03
Урбанистическая усталость и цифровой перегруз усилили интерес к сезонным практикам. Многие дачные хобби работают, как терапия. А ручной труд вновь становится особым эстетским знаком качества.
02
Буст ностальгических вайбов и ретро-хобби усилили и развили тренд, а дача и вовсе стала новым культурным кодом. Всё это формирует чувство преемственности и уюта, возвращает во времена детства.
01
Пандемия COVID-19 и локдауны вернули людей к земле и творчеству, как способу справиться со стрессом и ощутить себя «здесь и сейчас», а не бесконечно тревожиться.
Суб-тренды:
Изменения в гастро-сфере. Появление сезонных поп-апов, сезонных меню, а также загородных ресторанов chef’s table.
В моде DIY и slow fashion — уникальные, долговечные и сделанные без вреда природе вещи.
Эстетика cottagecore нормализовала «деревенскую идиллию» и сезонность — от хлеба и ферментации до керамики.
Love to Knit — от вязания к заготовкам
Проект, начавший с курсов по вязанию крючком, запускает новый курс по домашним заготовкам в Абхазии — объединяя ремесленные практики под единой эстетикой.
@lovelovetoknit
@isamayaffrench
@flamingo_estate
Тренд не развивается сам по себе. Плоды прорастают только на хорошо возделанной почве. Значит, аудитория была отлично к нему подготовлена. Немного фактов:
Реакция аудитории:
Что говорит садовое товарищество
@loewe
Все в сад: как брендам работать
с трендом gardening
с трендом gardening
→
Формируется новая система ценностей: успех — это автономность, умение создавать материальные блага и жить в гармонии с природой.
→
Молодые семьи видят в этом элемент экологичного воспитания: опыт жизни ближе к земле, агротуризм, семейные эко-поселения.
→
Зумеры «реабилитируют» дачу: это уже не «надо», а «хочу, модно, прикольно».
Gardening повлёк за собой рост в смежных отраслях: сыр мы покупаем у фермеров, керамику — у локальных мастеров, бизнес-завтраки организовываем на верандах, а у бренда Dior скорее обратим внимание на корзину для пикника, чем на сумочку классической модели.
Рост отрасли:
Где будем сажать
[04]
Политика и города
Запрос на зелёную инфраструктуру, городское садоводство, локальные продовольственные программы.
[05]
Рост «домашних» индустрий
Закрепление «земного» визуала: натуральные материалы, рукотворность, несовершенная фактура.
[03]
Медиа и эстетика
Садовый инвентарь, теплицы, рассада, оборудование для консервации, курсы по ремёслам и кулинарии.
[02]
Комьюнити-форматы
Кооперативные огороды, мастерские, локальные маркеты.
[01]
Сезонность в потреблении
Мини-фермерство, ярмарки, ферментация и соления в меню и ритейле.
Как ещё gardening повлиял на смежные индустрии?
Смотрим эталонные кейсы на тему в международной и российской практике.
Сад маминой подруги:
Кто преуспел в тренде
Pamela Anderson × Flamingo Estate — Pamela’s Pickles
Лимитированная серия острых солёных огурцов с цветами в коллаборации с брендом уходовой косметики Flamingo Estate. Необычное пересечение гастрономии и бьюти, визуально поданное как арт-объект.
Isamaya Ffrench — сад как часть личного бренда
Визажистка сажает сад у себя во дворе и документирует процесс в соцсетях, интегрируя gardening в lifestyle-коммуникацию.
Во-вторых, заложить в план маркетинговых активностей сезонные ивенты.
Например, дачные pop-up форматы — уроки консервирования, керамики, столярные воркшопы, дегустации ферментированных продуктов.
Atelier September и документальные фильмы о садоводстве
Мини-док снят на семейной прогулке в лесу с датским шеф-поваром Фредериком Билле Брахом. В ролике он рассказывает о том, как часами собирает грибы, приобщает к такому досугу детей с малолетства.
03
01
И, конечно, не игнорировать визуальную составляющую.
Если для вашего проекта и бизнеса это уместно, подумайте над эстетикой и визуальным языком ваших кампэйнов. Плюс, не забывайте сверяться с календарём сезонности, делайте акценты на этичности материалов и привлекайте к работе локальных специалистов, мастеров и поваров.
Как ни крути, а варенье от бабушки владельца проекта в подарок гостям ивента — это вау.
Как ни крути, а варенье от бабушки владельца проекта в подарок гостям ивента — это вау.
02
Во-первых, подумать о продукте
Это могут быть сезонные линейки, коллаборации с фермерами, наборы для заготовок и ремёсел «в коробке».
Tomato Leaves — парфюмерная линейка с ароматом помидоров
А также клатч в форме томата от бренда LOEWE и целая коллекция, посвящённая фруктам и овощам. Годами ранее — коллекция, вдохновлённая мхом и травами.
Все в сад: как брендам работать
с трендом gardening
с трендом gardening
Dior и люкс-линейка для садоводства
В сет Lucky Milly вошли перчатки, лейка, передник и горшок для цветов в оттенках белого и зелёного с четырехлистным клевером — талисманом Кристиана Диора.
Gimpel и сезонная гастрономия не для всех
Ослепительный домашний chef's table, организованный ресторатором Игорем Ланцманом на его дачном участке в Переделкино.
@atelierseptember
@gimpelrestaurant
@loewe
@dior